618跨界敦煌画院，官栈修炼内功谋长远发展

每年618大促窗口,都是各家品牌集中发力的档期,也是洞察各品牌动作和行业趋势的绝佳时机。新消费智库研究发现,今年618,相比于促销覆盖人群的广度,品牌心智的影响深度正在成为新消费品牌尤为重视的新抓手。

伴随着618整体环境的“克制”,品牌们也在重新思考,在火热的销售战报之外,究竟什么是长远持久的竞争力。

在近年火热的健康滋补赛道,新一代滋补消费品品牌官栈做出了一个示范,值得作为一个案例来分析。

在今年618期间,官栈旗下产品销售额同比增99%,其中鲜炖花胶销量同比增680%。截至目前,官栈即食花胶累计销售超1000万瓶。从整体上看,官栈发展长期向好的态势没有变。

在618跨界敦煌“讲文化”,“浪漫”打法背后的逻辑

5月25日,官栈携手敦煌画院推出《美出本色》联名TVC,品牌代言人佘诗曼“穿越”千年敦煌,在一笔一画间,感受敦煌壁画以匠人之心的雕琢形色,展现华美的藻井、飘逸的飞天,梦幻绚丽的敦煌之美。

除了TVC,官栈还与敦煌画院推出联名款礼盒、敦煌纪念邮票等多种形式,以体系化的跨界合作,彰显品牌精神,强调“美出本色”,鼓励用户探索和突破自我本真美好的同时,也让敦煌文化再次走进用户的日常生活。

以官栈联合敦煌画院推出“美出本色”鲜炖花胶礼盒为例,灵感源自敦煌画院藏品《莲花飞天藻井》,是初唐藻井图案代表作之一。官栈选取藻井中经典的敦煌元素,并结合现代元素再创作,让礼盒以立体浮雕感的视觉效果呈现。而在细节上,也能感受到官栈的用心,打开礼盒后,三层莲花藻井徐徐转动,飞天仙女环绕四周,仿佛走近敦煌壁画,璀璨华美的景象跃然眼前。

与常规618营销重销售轻的品牌不同,官栈联动敦煌画院,显示了品牌要与用户进行深度沟通的决心。

《美出本色》TVC里敦煌精美的壁画和鲜炖花胶结合,官栈在一场古今跨界之中,找到敦煌文化与自身产品暗藏的精神联系——花胶是深海鱼的气囊,长时间的抗压伸缩,令它具有独特的营养结构,其富含亲体胶原蛋白,是一种有2000多年食用习惯的滋补品;而敦煌作为中国石窟壁画的代表,更是拥有超过1650年的艺术积淀。

正如TVC里佘诗曼说的,“于方寸之间,蕴万物之美,以匠人之心,雕琢形色,以精湛技艺,蓄纳精华,汲自然之灵气,凝天然之芳华。自在由我,美出本色。”既在说敦煌,也在说花胶,这样的精妙和克制,给用户更多回味的空间,将产品赋予更多文化内涵。不论是敦煌展现的艺术文化美学,还是官栈倡导的滋补之美,都是千年来对美的持续追求,这是官栈通过“浪漫”的文化跨界,核心传递出的品牌理念。

据悉,在官栈敦煌联名礼盒上线后,也收获了用户的芳心,不少上海、北京、深圳等地的用户通过线上预约、咨询等形式,感受敦煌文化的璀璨魅力。

当下民族文化自信的增强,用户审美能力的提高,官栈通过提炼传统文化的特点并融入现代设计,以创新形式传承传统文化,更能受到用户欢迎。

通过这样的跨界联动,官栈不仅提高品牌影响力,展现品牌对历史文化的积极推广形象,也提升用户对品牌的认知,深入构建起品牌心智,让品牌“美出本色”的宣言深入人心。

新消费修炼内功,求稳求长远

在长达一个月的618周期里,官栈展现自己在产品和数字化洞察上的一套体系化打法,广泛传递品牌理念,加深品牌心智。在此之前,官栈已升级自己的供应链。

4月底,官栈位于广州的工厂投产,该工厂投资超5000万元,集产品研发、工艺创新、产品生产等功能为一体,其中生产区域近8000平方米,生产产品主要为官栈鲜炖花胶等,预计年产能超千万瓶。据悉,官栈一直在推动行业产业技术和标准发展,从源头梳理捕捞、宰杀标准,首创全链条低温控制和物理去腥技术,建立鱼胶质量溯源系统,实现从原料到成品的34项质控标准把控,全链路追踪营养与产品安全。

而工厂的投产,意味着官栈将迅速响应用户的需求变化,更好地完成产品研发与测试,提升用户交付效率;并形成“源头控制、产品溯源、自有生产”的核心优势。

以鲜炖花胶为例,官栈启动研发中台,基于鲜炖稳定技术和去腥技术,开创鲜炖花胶,在此过程中,官栈重塑花胶的交付链条,并全程严格把控品质,鲜炖花胶从研发到生产,均经过上百次内部研发人员到用户的口味盲测。

在每个新消费品牌的能力金字塔上,“幕后”的供应链,虽然被提及的最少,但其实是重要的底层能力,支撑起新消费品牌的产品、渠道和营销,是品牌重要的内功修炼,更是品牌长期发展的重要基石和核心竞争力之一。

国泰君安在研报中曾表示,目前打造新品牌竞争力有三步,第一步为大单品抢占市场,第二步是加强后端自有供应链建设,以研发丰富产品矩阵,第三步是通过打造专属人设,建立信仰属性。可以看到,在鲜炖花胶大单品得到市场验证的同时,官栈已经将目光投向供应链升级。

自建工厂体现品牌对上有供应链重视和管控,并为研发测试新品、跟随市场和消费者需求变化调整提供更为灵活的空间。

据了解,为保证供应链生态的稳定性,官栈长期在一条产品线上保持双工厂运转的模式。在当前疫情不确定因素之下,这样的提前布局为保障品牌稳定生产打下了坚实基础。

对供应链来说,追求稳定尤为重要,与此同时,及时根据市场变化调整也非常关键。

在4月中旬,官栈位于上海区域的工厂物流尚未恢复,官栈供应链部门统一将产品送达临近的湖州仓库,并按订单顺序进行打包发货,并全方位升级防疫体系,确保产品安全、顺利到达用户手中。这样的快速响应变化背后,体现官栈作为新消费品牌的快速反应和执行能力,也体现团队敏锐的决策魄力。

除了建设工厂、梳理供应链,官栈自建研发团队也早与重点高校科研团队展开深入合作,联合华南农业大学成立国内首个鱼胶营养安全研究中心。这些动作都在引领行业之先,搭建起完整的“基础地基”。

就像每一个工程里,地基可能是搭建难度最高且在后期使用中并不起眼的,但是它保障一个建筑的稳定性和持久性。对企业和品牌来说,打牢地基,是为了蓄力更久、后劲更足,并将带着更强大的底层实力为创新护航,为产品、渠道、用户沟通等多方面都带来更多可能性。

从供应链动作频频、与敦煌画院跨界合作、具有历史文化底蕴的浪漫TVC出街,再到多样创新新品推出,官栈在今年一系列动作的背后,都在展现品牌迈向新台阶的能力,以及还将持续突破的决心。

在新滋补这个新兴热门赛道里,坚定耐心的长期主义正在显示出价值。

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