红酒市场“KOL”式营销遇瓶颈，张红年提出“小支红酒”概念

近几年,中国的葡萄酒消费市场发生了明显的变化,消费者对国产葡萄酒认知也有了明显提高,普通消费者在家饮用葡萄酒的现象日益成为中国葡萄酒消费市场的重要趋势,中国葡萄酒市场正在朝着积极的方向发展。上述因素都将极大地推动国产葡萄酒发展。

国内红酒市场潜力巨大,睡眠用户等待唤醒

早在2008年,中国就已经超过法国和美国,成为全球最大的葡萄酒市场。在全球的葡萄酒市场中,目前中国是最主要的推动力。从资本角度看,葡萄酒行业还是朝阳产业。根据欧睿提供的数据来看,2016年至2021年的五年时间内,中国将贡献全球葡萄酒销售增长额的三分之一。从海关数据来看,2016年上半年,我国进口葡萄酒3.1亿升,比去年同期(下同)增加20.6%;价值94.1亿元人民币,增长25.3%;进口平均价格为30.1元/升,上涨3.9%。据预测,到2020年,我国葡萄酒消费量还将达到1350万百升。从目前的人均葡萄酒消费量上看,2014年,中国葡萄酒人均消费量不足两升(即一人一年不到两瓶),仅为全球均值的1/3,在全球特别是传统葡萄酒消费国家市场呈现萎缩的情况下,中国葡萄酒市场的增长速度却高达40%,巨大的市场空间是不言而喻的。

“KOL”式营销不温不火,红酒文化“曲高和寡”

在中国这样一个酒文化源远流长的国度,酒一直保持着旺盛的生命力,但相较于白酒的正统、啤酒的受欢迎,国内红酒市场依然不温不火。多年来,国内众多红酒企业希望通过文化的灌输和培养,达到开拓市场的目的,但是,许多年的教育过去了,结果却不尽如人意。大部分消费者仍然记不住繁琐的红酒文化和礼仪,甚至也识别不了各种产地、酒庄。究其原因,将白酒与红酒的文化对比便知。中国的白酒有着悠久的历史文化,但不像欧洲那样拥有悠久的葡萄酒酿造历史和厚重的葡萄酒文化。所以将白酒酒窖拿出来作为品牌背书无可厚非的,但若将红酒窖池位于何处、哪一年建成的,作为饮用红酒的附带性条件,过于沉溺在红酒文化和红酒礼仪中,导致曲高和寡,反而在一定程度上阻碍了红酒业的发展。

从本质上说,红酒是一种商品,而且是快速消费品,所谓的红酒文化只是这种商品的附着物。被苛刻教育的消费者,少部分能接受这种文化,而大部分却仍然懵懵懂懂。因此,很大层面上,红酒要从真正的目标消费者的需求入手,善于探索消费者的实际痛点,那样才能诱导消费,当一种文化成为商品的累赘,这种文化就应该被废弃。即使消费者需要教育,但教育了这么多年不见成效,说明此路不通。

回归理性需求,解决用户痛点成为新出路

这种苛刻的红酒教育消费方式,如今还仍然高高在上的停留在高端市场的意识里,而接受这类消费方式的人群,仅仅局限在少数精英人群和红酒爱好者中。其实,让消费者矛盾的不仅仅是红酒的饮用方法,还有作为红酒文化的产区、酒庄甚至名称等各类信息。进口的红酒品牌在国内打造品牌时,都在强调自己的酒庄,强调自己的酿造工艺,但是那些拗口的产地、酒庄名字,对于消费者来说,增加了识别难度,进而阻碍了消费行为。另外,目前市场上主流红酒瓶大多是几百几千毫升的容量,消费者日常饮用无法喝完。事实上,如果能解决这些痛点,那么唤起国人对于红酒消费兴趣就将大大提升,

红酒品牌文化不能丢,但是以消费者实际需求为向导才是国内红酒企业的出路。在中国红酒博览会上,张红年提出:“中国红酒企业要想摆脱尴尬的处境,不在于灌输用户被动接受外来文化,而在于立足中国酒文化的实际情况,用心关注用户“舌尖上”的体验,以解决用户痛点为首,把产品品质做好,把用户服务做好。”他还提出“小支”的概念:将一瓶红酒拆分为八支,每一支刚好是一杯的容量,每一支又是不同的味道,再用数字去代替繁琐的产地、酒庄,结合如今的消费群体对互联网的高度依赖,让消费者在公众号“小支红酒”输入对应的数字得到这支红酒的详细信息。这个过程在一定程度上让消费者享受红酒的过程更简单。

国内葡萄酒需求旺盛,新型渠道销售发力是带动进口量增长的主要原因。因此如果嫁接上互联网,红酒做电子商务是个很不错的想法。事实上,如果国内的红酒业转变思维,真正抓住了消费者的实际需求,并用心为消费者解决痛点,消费红酒这个商品,而不是消费红酒这种文化,潜在用户的唤醒必然能够刺激小支红酒这类概念的爆发,让我们拭目以待。